懂点心理学，做个理性消费人。小买怡情，大买伤身。
心累了，钱就没啦。|来自网络
作者 | 唐义诚 中科普心理健康促进中心
双十一又又又来了。无论是“口红一哥”李佳琦的“OMG！”还是“淘宝一姐”薇娅的“倒计时开始！”对屏幕前的消费者都仿佛有无穷魔力。随着购买欲被迅速点燃，冲动消费如洪水扩散，“我怎么就管不住这双手啊！”“冲动是魔鬼！”
我们常以为冲动消费是女性专属，但研究发现，男女的冲动消费发生率几乎相同。随着网购变得简单快捷，男性冲动性消费的发生率还可能会越来越高。男女老幼都会陷入冲动消费的陷阱。
但钱是怎么没的？怎么就“买买买”停不下来？我们回溯一下购物的过程，就能发现其中处处是心理学。来看一下！
心累让你爱“剁手”
心情是购物的影响因素之一。我们一般认为，心情好时人们更容易“买买买”，但真实情况却是——“剁手”在心累的时候更常出现。这个现象，要从经典的“胡萝卜实验”说起。
“胡萝卜实验”中，美国心理学家罗伊鲍迈斯特让一群学生饿着肚子来到实验室，并将他们随机分成三组，然后让大家做几何题。但是，这些题其实都是无解的。他想看看学生们能坚持做题多长时间才放弃。
参照组直接做题，他们平均每人坚持了20分钟。而另外两组学生先被带到另一个房间，面对刚烤好的巧克力饼干和一些萝卜。其中，一组学生被告知可以随便吃饼干，而第二组学生只能吃萝卜。你可以想象，饥肠辘辘时看着热气腾腾的饼干而不能吃是种什么感觉，你需要强大的意志力才能只吃萝卜！
然后两组学生都被带去做题。结果发现，可以随便吃饼干的学生组坚持了20分钟，而只能吃萝卜的学生组只坚持了8分钟。
对此的心理解释是，第二组学生的意志力在抵制饼干诱惑的时候被消耗掉了。这说明，意志力并不是一种美德或思想境界，而是一种生理机能，就像人的肌肉一样，每次使用都消耗能量，用多了就会疲惫。心理学家将这种意志力随着使用而不断消耗的现象称为“自我损耗”（ego depletion）。
在自我损耗状态下，意志力资源消耗殆尽，大脑会切换到“节能模式”，拒绝一切艰苦的思考，并且偏爱直接的命令和绝对化的信息。这时，如果再听到一句直击灵魂的“买它！”，你的荷包恐怕就要大出血了。
所以，你也许就理解了为什么带货主播会用极快的语速介绍商品，并且狂轰滥炸不停歇。因为通过短时间输出超量信息，可以造成用户大脑疲劳，一旦大脑在损耗中失去抵抗力，购买行为就很容易发生。怪不得我们总把冲动消费戏称为“无脑下单”呢。
累了，你说什么都对（图文无关）|直播截图
商家利用“自我损耗”陷阱促进成交的例子还有很多，比如，买新车的时候往往会有很多升级配置的选项，聪明的销售人员，总是让你先对一些花钱少的配置进行选择。等你连续决策选累了之后，他再向你介绍价格贵或根本没用的选项，比如，要不要来个防锈？而这时你的意志力已经没法对抗他的推荐，他说啥就是啥了。
自我损耗还解释了“双十一”的狂热消费现象。购物节之前，很多人会压制自己的购物需求，看到好看的衣服与鞋子，会告诉自己减价了再买。这种压制会消耗意志力资源，到了双十一时，购物欲望被集中释放，大脑再没有能量克制任何消费冲动，导致人们购入大量计划外的东西。
小买怡情、大买伤身
因为自我损耗误入商家陷阱，这还只是财产上的损失，如果不慎掉进“购物成瘾”的泥淖，就是对人身心健康的全面威胁了。
购物成瘾也被称为“强迫性购物症”（compulsive buying disorder），是一种心理疾病，会造成明显的心理、财政、家庭问题，包括抑郁症、大量债务、亲密关系和家庭破裂等。
强迫性购物症的发病率比想象的要高一些，每十个人中就有一个强迫性购物者。
而强迫性购物症其实是一种逃避机制。患者无法感受到自己的价值，会陷入自卑和各种心理不适，他们希望购买行为可以帮助摆脱这种感受。但这种解脱只是暂时的，所以他们会不断买东西，试图达到上次冲动消费时的情绪高度。
另外一些强迫性购物症患者，在通过消费来抵抗内心的抑郁感。一项法国研究显示，抑郁症与强迫性购物的共病率非常高——抑郁症患者中，近三分之一（31.9%）有强迫性购物行为。
当我们不够快乐时，看到商业广告上温情与欢乐的画面，会产生一种错觉：买下来，我就会快乐。然而，这同样是一种逃避，长期来看并没有真正起到作用，反而会陷入更深的购物成瘾中。
购物使我快乐。|来自网络
零售疗法：适量“剁手”治愈心病
即便如此，大多数时候，购物是无害的，适量的“剁手”甚至还能能带来一定的心理疗愈效果。为此，心理学家还提出了“零售疗法”（Retail Therapy），即通过购物来释放压力、缓解负面情绪等的一套自我调节方法。
事实上，除了极少数的成瘾性消费行为，购物是人们不断做出“自主选择”的过程，而这种选择过程，能够提升人们内心对于生活的掌控感。换句话说，购物赋予了人们许多自主选择的机会，通过做出这些选择，我们也随之获得了一种对生活的掌控感。
此外，购物会让人们自然而然地开始想象拥有了这些物品之后的生活的样子，这有助于人们适应生活的转变。例如，一些准爸爸妈妈提前买好婴儿的奶瓶、衣服等，能帮助他们想象宝宝出生之后的家庭生活的样貌，减轻内心的焦虑感。
当然，不得不提的是，想要“零售疗法”起效，我们还需要掌握一些购买的艺术。
首先就是多逛街，少网购。一项消费体验研究表明：去实体店购物的心理体验优于网购。线下店铺的真实感会让你更有逛街的气氛，也更容易投入其中。研究者甚至发现，仅仅是佩戴VR眼睛观看店铺，都可以让心理状态更积极愉悦。所以，当你下次想买东西时，请尽量走出家门！
第二个就是，与其购买实物，不如购买体验。所谓购买体验，是指不购买实物的消费体验，如到餐馆吃饭、参加健身培训、享受飞机头等舱服务等。有研究让消费者回忆人生中让自己感到幸福开心的一项体验性消费，和一项物质性消费，并评价这两者哪样让自己更开心，结果显示，绝大多数人都表示体验性消费更开心。
这可能是由于，体验性消费和自我概念联系更紧密，人们更多地用人生经历定义自己，而非自己的物品。我们常会炫耀自己旅居尼泊尔圣地的经历，却很少直接秀自己的凯迪拉克。
最后，别小看生活中的“小确幸”。多次的小额“买买买”，比一次性的大额消费带来的快乐更多。花大钱买了一件限量包包，时间久了也不会一背就快乐，但隔三差五买点小东西，则会持续提供正向情绪。所以，我们要学会用小钱激励自己，让幸福聚沙成塔，成为习惯。
购买实物，不如购买体验。|图虫创意
总之，理解购物的底层心理逻辑，是在物质极大丰富的当代社会中获得幸福的前提。祝愿我们每个人都可以享受消费时代带来的福利，而不是被时代所消费。这些购物小技巧，你掌握了吗？
参考文献
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