从「火锅英雄挑战赛」看药企如何拥抱Z世代

近几年,大广告、大品牌、大渠道模式正在逐渐失灵,品牌老化成指数级增长,很多过去熟悉的品牌正逐渐淡出公众的视野。随着以“Z世代”为主导的后浪成为新一届的消费担当,如何刷新品牌的时代感,唤醒顾客的消费动机,成为很多品牌面临的一道考验。

这个冬天,大健康行业实效营销专家为太极藿香正气液定制了一场“火锅英雄挑战赛”,以国潮新营销拥抱Z世代。活动在上线后迅速吸引了大批用户参与,相关话题很快突破1亿大关,成为一个新的营销现象。今天我们来重点拆解一下活动爆火背后的营销逻辑。

一、以核心生活场景做高频传播,以内容营销做社交互动

据统计,成都人一年就要吃掉1.2亿火锅。在疫情常态化的当下,火锅更是成为抚慰成都人心灵的美食。不过,吃火锅时,辛辣冷饮容易刺激肠胃,有些肠胃不好的小伙伴,吃完火锅后还会出现腹胀、腹痛、拉肚子等症状。品牌正是洞察到消费者吃火锅时“又作又爱”的矛盾心态,通过流量本地化、内容本地化、场景本地化、服务本地化等手段,聚焦资源在单一场景上实现藿香正气液与火锅的强关联,完成消费者培育。

第一阶段,围绕消费者的生活场景,#火锅英雄挑战赛#活动宣传片在成都2000多个优质社区进行饱和投放,引爆传播势能;紧接着,#火锅英雄挑战赛#成功登陆成都抖音话题榜,当地美食达人和火锅品牌顺势接力,营造社交热度;在达人的强大号召下,一大批粉丝吸引到线下火锅门店打卡。置身于藿香正气液的国潮火锅店布置氛围中,消费者边吃火锅,边忍不住地掏出手机下单购药。通过强场景曝光,强内容互动,吃火锅搭配藿香正气液的正成为年轻消费者的新时尚,新话题。

二、营销前链路注重消费者认知教育,以火锅场景创造新增量

在营销链路上,品牌围绕年轻消费者的生活场景进行全覆盖,通过线上线下火锅场景的深度渗透,把“藿香正气液=火锅伴侣”植入Z世代心智,并洞察年轻消费者O2O的购药习惯,直接在场景中完成销售转化,打造了新营销闭环链路。

其中,在营销前链路上,品牌更加注重消费者的认知教育,即火锅场景与藿香正气液的强关联。药品不同于快消品,消费者对产品功能的认知依然是首要的,甚至是增长最核心的驱动因素。过去,消费者对藿香正气液的认知更多停留在夏季的防暑解暑,而要实现秋冬季的新增量,藿香正气液必须重构自身在年轻消费者中的认知。因此,我们可以看到在本轮传播中,无论是社区火锅英雄宣传片的强势曝光,还是美食达人火锅场景的种草,亦或是线下火锅门店的氛围营造,品牌都在用年轻人容易接受的方式,巧妙地渗透着新功能的培育。

基于对年轻人群的语境洞察以及强大的内容生产能力,太极藿香正气液成都区域挑战赛热度较同类区域挑战赛高,藿香正气液综合指数增长;而火锅搭配太极藿香正气液,也成为年轻人热议的最潮火锅CP。

三、营销后链路促进消费者购买转化,打通线上线下购药闭环

我们看到,在#火锅英雄挑战赛#活动的后链路中,品牌不仅线下门店设置了挑战赛打卡装置,更围绕年轻消费者的O2O购药习惯,与线上购药平台达成战略合作,真正将及时体验转化成了及时消费,营销效率大大提升。据了解,活动期间,太极藿香正气液线上线下的销售均取得可观的增长。

四、链路营销时代到来,品效协同拥抱Z时代

近几年,广告效能和门店客流都在下滑,各类媒体和渠道的获客成本越来越高。如何在有限的资源下,拉动品牌与销售快速增长,太极藿香正气液#火锅英雄挑战赛#的营销打法给了我们很好的示范。

优质内容是生意的放大器,内容创作能力正成为品牌核心竞争力。能把一个卖药活动策划得如此趣味好玩,是此次火锅英雄挑战赛能获得Z世代青睐的原点。与此同时,在营销环境越来越严峻的存量时代,品牌要从博弈思维转变为开放共生理念,与后链路渠道紧密联合,构建内容与场景更紧密的通道,实现品牌的可持续增长。